"Net Promoter Score" - широко известная в западном маркетинге методика оценки уровня лояльности потребителей к торговой марке, выраженная через их склонность рекомендовать или критиковать марку и предлагаемые под ней продукты и услуги. В начале нынешнего года агентство Quans Research запустило интициативный исследовательский проект, основанный на методике NPS. Дважды в год в выборке из 16600 респондентов проводится массовый опрос, главная цель которого - выяснить мнение потребителей о торговых марках, которыми они пользуются и определить доли потребителей, готовых рекомендовать эти марки или, напротив, активно критикующих их. Помимо непосредственной оценки вероятности рекомендации торговой марки от своего лица, респонденты выражали качественные аргументы "за" и "против", лежащие в основе их оценок. Исследование охватывает 20 основных розничных рынков товаров и услуг:
автомобили;
бытовая техника и электроника;
мобильные телефоны;
одежда;
обувь;
продукты питания;
алкогольные напитки;
спортивные товары;
товары для ремонта и строительства;
мебель;
рестораны и кафе;
банковские услуги;
услуги связи;
услуги туристических агентств;
зарубежные отели;
авиаперевозки;
услуги страхования;
продуктовые розничные сети;
торгово-развлекательные центры;
Методика "Net Promoter Score" заключается в вычислении долей трех условных сегментов потребителей: "Промоутеров", "Нейтралов" и "Критиков". Для этого в ходе исследования респондентам в задается ряд вопросов об отношении к торговым маркам, с которыми они знакомы на собственном опыте. Один из этих вопросов является ключевым: "С какой вероятностью Вы порекомендуете эту марку своим друзьям и знакомым?" Для оценки такой вероятности респондентам обычно предлагается десятибалльная шкала. Тех, кто оценивает вероятность рекомендации на 9 и 10 баллов относят к сегменту "Промоутеров", готовых рекомендовать марку при каждом удобном случае. Респонденты, оценившие вероятность рекомендации на 7 или 8 баллов, относятся к группе "Нейтралов", в целом удовлетворенных маркой, но не спешащих ее рекомендовать в силу тех или иных причин. К сегменту "Критиков" относятся респонденты, оценившие вероятность рекомендации от 1 до 6 баллов. Эти люди обычно критикуют торговую марку при подходящем случае. Каждый респондент, разумеется, дает оценки только тем маркам, с которыми знаком лично.
Для получения более "живой", не формальной картины оценок потребителей, мы адаптировали шкалу оценок, наполнив варианты ответа семантическим смыслом. Таким образом каждый из респондентов точно знает, какой именно смысл он вкладывает в числовую оценку.
Оценка 1. "Я крайне негативно отношусь к этой марке и никогда не стал бы ее рекомендовать"
Оценка 2. "В целом марка заслуживает критику, поэтому не могу ее рекомендовать"
Оценка 3. "Есть некоторые моменты в марке, которые меня не устраивают, поэтому я вряд ли стал бы ее рекомендовать"
Оценка 4. "В марке нет ничего выдающегося, все также как у всех, поэтому вряд ли она заслуживает рекомендаций"
Оценка 5. "Можно сказать, что я в целом маркой удовлетворен, но рекомендовал бы ее с большой осторожностью"
Оценка 6. "Я удовлетворен маркой, мог бы рекомендовать ее в каких-то случаях"
Оценка 7. "В целом, марка заслуживает моих рекомендаций, поскольку у меня нет претензий к ней"
Оценка 8. "Марку можно назвать одной из наиболее привлекательных, я могу ее рекомендовать".
Оценка 9. "Нет никаких сомнений в этой марке, ее можно рекомендовать всем"
Оценка 10. "Эта марка - одна из лучших, я буду рекомендовать ее при любом удобном случае".
Пропорция долей перечисленных сегментов отражает уровень лояльности целевой аудитории через индекс NPS. Этот индекс используется для бенчмаркинга в конкурентной среде, а также как динамический показатель маркетинговой деятельности компании. Кроме непосредственной оценки вероятности рекомендации в ходе опроса выясняется аргументация той или иной оценки, что дает заказчику конкретный управленческий инструментарий для управления индексом NPS. Например, в целевой аудитории рынка легковых автомобилей марка KIA получила индекс NPS=22%. При этом 73% критически настроенных потребителей этой марки отметили "дешевые материалы отделки салона" как один из наиболее весомых аргументов, на которые опирается их негативная оценка марки. Понятно, что при повышении класса материалов отделки индекс NPS вырастет вслед за сокращением числа "критиков". При этом ни один из других аспектов восприятия марки не сможет изменить значение индекса настолько сильно.
На сегодняшний день наше агентство реализует готовые данные проведенных исследований "Net Promoter Score", а также осуществляет частные заказные исследования (ad-hoc) с применением этой методики. Данные предоставляются в виде аналитической справки, включающей в себя основную диаграмму ("радар"), отражающую относительное положение марок по индексу NPS в конкурентной среде, таблицы линейных и перекрестных распределений сегментов "промоутеров", "нейтралов" и "критиков" по социально-демографическим критериям, а также динамические диаграммы изменения положения марок.
Стоимость подготовки аналитической справки по одному товарному рынку составляет 75000 рублей, срок подготовки - 3 рабочих дня. Стоимость и сроки заказных исследований рассчитываются индивидуально. По вопросам приобретения справок и заказа исследований обращайтесь по телефону +7 (495) 925-11-75 или по электронной почте.
