Компоненты операционного маркетинга - продуктовые, коммуникационные, распределительные и ценовые стратегии - это "мост" между производителем и потребителем, система сообщений о существующей возможности удовлетворить возникающие потребности. Иначе эта концепция четырех главных операционных стратегий маркетинга называется "4P" (product, price, place, promotion). Изучив структуру и специфику потребностей, производитель разрабатывает и выпускает товар, свойства которого несут в себе возможность удовлетворения этих потребностей. Распределив свой товар по полкам розничных магазинов, производитель дает потребителю доступ к решению потребности. Рекламными каналами производитель сообщает потребителям об этой возможности. И, наконец, установив цену на товар, производитель сообщает о своих условиях отношений с потребителем, которые в итоге принимаются или нет. Баланс этих компонентов влияет как на потребителей, так и на производителей.
Продукт. Продукт должен своими свойствами и характеристиками максимально отвечать потребностям потребителя. Только при таком условии потребитель рассматривает предложение в ряду альтернатив. Предложите целевой аудитории мобильный телефон весом в килограмм - и Вы не найдете никакого отклика. Соответственно, чтобы сделка состоялась, компания должна сделать потребителю "серьезное предложение", учитывающее специфику его потребностей.
Цена. Выражение "Цену диктует рынок" довольно распространено. В экономическом контексте этой фразы значится, что обычно цена стремится к равновесному значению, то есть к такому уровню, на котором удовлетворяет обе стороны сделки. В практике применения различных стратегий ценообразования главенствует ориентация на условия микросреды. Другими словами, выводя на рынок приблизительный аналог существующего предложения, производитель ориентируется на конкурентный уровень цен, вводя поправки на дополнительные функции, качество и прочие "особые условия". В таком случае потребительская среда не будет шокирована и ей не потребуются объяснения слишком высокой или слишком низкой цены.
Коммуникации. В большинстве случаев целевой аудитории необходимо сообщить о существовании предлагаемой возможности удовлетворения потребности. Российская потребительская аудитория в целом консервативна и инертна, поэтому новое предложение требует "запуска", особенно если речь не идет о товарах повседневного спроса, для которых иногда бывает достаточно "полочной коммуникации".
Распределение. Система распределения товара должна учитывать особенности целевой аудитории. Продажа разливного пива на бензоколонке или появление делового журнала в киосках в пятницу - крайние случаи разрыва интересов компании и потребителей в рамках стратегии распределения. Товар должен быть там, где покупателям его удобно приобретать и в то время, когда покупателю он нужен.
