Осознавая потребность в чем-либо, потребитель сначала выбирает способы ее удовлетворения, и только после этого определяется с выбором конкретных возможностей. В момент выбора способа решения потребитель избирает или ваше предложение (либо одного из ваших конкурентов), или товар-заменитель (субститут). Заменители можно подобрать к большинству товаров или услуг: заменителем бензина для автомобилей стал более дешевый природный газ, субститутом кофе является чай, велосипедным прогулкам противопоставлены путешествия на роликовых коньках. Выбор потребителя между взаимозаменяемыми товарами зависит от следующих факторов:
Эффективность. Товар является субститутом в том случае, если он способен эффективно удовлетворить ту же потребность. В этом случае важно различать уровни способа и конкретной возможности удовлетворения потребности. Например, минеральная вода не заменяет чай, поскольку является готовым к употреблению средством утоления жажды, в то время как чай - скорее тонизирующий и согревающий столовый напиток. Чай не может быстро утолить жажду "на ходу", а вода не может согреть и взбодрить. Следовательно, свойства этих напитков не позволяют считать их взаимозаменяемыми. Если конкурентный способ может эффективно заменять Ваше предложение - это угроза для Вашего бизнеса.
Доступность. Кроме эффективности, важным критерием выбора взаимозаменяемых товаров является их доступность. Понятно, что избавиться от скуки и развлечься можно как в ближайшем кинотеатре, так и в Лас-Вегасе. Но несоизмеримость этих решений с точки зрения доступности не позволяет считать их полноценными субститутами. Если Ваш товар более доступен, чем конкурирующий способ удовлетворения потребности, это является сильной стороной Вашей компании по отношению к товарам-заменителям.
Цена. Как и доступность, цены на товары-заменители должны быть соизмеримы. Если стоимость альтернативного способа удовлетворения потребности слишком высока, и он не предлагает дополнительных, ценных для потребителя преимуществ, этот способ не будет предпочтен.
Качество. Если альтернативный способ удовлетворения потребности предлагается в качестве, не соответствующем приемлемому для потребителя уровню, такой способ будет отвергнут. Существует достаточно примеров, когда целые отрасли не способны предложить потребителю качественного решения.
