Ощущения человека влияют на его потребительскую активность в двух ракурсах. Во-первых, ощущения относительно потребления самого товара или услуги являются значительным фактором спроса в случае, если он имеет потенциал эмоций и удовольствия. Во-вторых, самоопределение собственной покупательной способности, или потребительская уверенность, непосредственно регулирует границы потребления.
Эмоции. Эмоциональный компонент особенно влияет на потребление большинства так называемых "дискреционных" товаров и услуг, приобретаемых за счет части дохода, остающейся после оплаты обязательных расходов (обязательного питания, коммунальных услуг, необходимой одежды, средств гигиены и прочего). К дискреционным расходам также относятся деликатесные продукты, модная одежда, развлечения, зарубежный туризм, автомобили, салоны красоты и многое другое. Потребление таких товаров и услуг в той или иной мене связано с возбуждением на эмоциональном уровне. Соответственно, активность потребления товаров на "рынке эмоций" зависит от способности товаров вызывать позитивные эмоциональные реакции.
Удовольствие. Множество товаров на современных рынках создаются для того, чтобы доставить потребителю удовольствие. Понятно, что для разных людей существуют разные источники удовольствия. Черная икра, яркие зрелища, редкие картины, музыка, шампанское, экстремальный туризм, элитные аксессуары - это частные случаи товаров для удовольствия. Для потребителей, ставящих во главу угла удовольствие, гедонистический потенциал товара направляет выбор.
Вовлечение. Пристрастие к потреблению определенных товаров или услуг определяет степень вовлеченности потребителя. Существуют товары, вокруг которых создаются общественные движения и фан-клубы, какие-то товары или торговые марки и вовсе становятся образом жизни потребителей, как Harley-Davidson, например. Вовлеченность формирует лояльность, но с другой стороны ужесточает процедуры выбора.
Уверенность. Потребление любых товаров, приобретаемых за счет дискреционных средств, напрямую зависит от самоощущения потребителя, а не от приписываемого ему кем-то социального уровня. Если некто, обладающий достаточными доходами для покупки дорогой машины, в силу неких причин (например - резкого снизившиеся доходы, неожиданная утрата части собственности т.п.) чувствует себя неуверенно, а по сути - "бедным", то такой дорогой покупки, скорее всего, не состоится. С другой стороны, рядовой менеджер со средним достатком и скудными активами может относить себя к более высокому сословию, периодически в нем находясь и общаясь. Такой потребитель уверенно купит Porsche в кредит, дабы демонстрировать группе свой "высокий" статус. Подобные модели демонстративного потребления хорошо изучены.
