Знания потребителя направляют его выбор после осознания потребности. Знания потребителя делятся на две крупные категории: знания о способах удовлетворения потребности и знания о существующих возможностях ее удовлетворения. И те и другие знания накапливаются с жизненным опытом, и чем чаще человек сталкивается в течение жизни с конкретной проблемой, тем эффективнее будет ее решение. Знания о способах решения проблемы распространяются на совокупность соответствующих рынков, а знания о возможностях удовлетворения потребности определенным способом - конкретной микросреды. Например, если Вам нужно повесить картину в комнате, у Вас есть два решения: купить дрель и просверлить дырку, либо пригласить мастера. В первом случае Вам предстоит принимать решение на рынке бытового электроинструмента, во втором - на рынке ремонтных услуг. На структуру знаний потребителя влияют следующие факторы:
Память. Собственно, память - это главное хранилище знаний потребителя о способах и возможностях удовлетворения потребностей. Память структурирована таким образом, что извлечь из нее информацию тем легче, чем чаще человек сталкивается с необходимостью ее использования. Очевидно, потребителю сложнее вспомнить детали покупки костюма три года назад, но гораздо проще решить на базе имеющихся в памяти знаний, в каком ресторане поужинать (конечно, при условии, что он часто посещает рестораны). Память - первый источник, к которому обращается потребитель в случае возникновения потребности. Если содержимого памяти достаточно для принятия решения о покупке в каком-то конкретном месте, именно это знание определит выбор.
Информация. Если знаний потребителя недостаточно для выбора способов и возможностей удовлетворения возникшей потребности, но ее удовлетворение необходимо, он обращается к внешним источникам информации. В качестве источников информации могут выступать друзья и знакомые, периодическая пресса, каталоги, рекламные материалы, справочные службы, рекомендации продавцов и многое другое. Обычно потребители предпочитают "нерегулируемые" источники информации, то есть те, на которые не могут повлиять продавцы. В частности, рекомендации близких людей являются лучшим источником информации в большинстве случаев.
Мнение. Мнение потребителя о доступных возможностях удовлетворения потребности чаще всего формируется под влиянием собственного накопленного опыта потребления. Если в прошлом потребитель получил положительный опыт использования товара или услуги, благоприятное мнение об этом предложении направит его выбор. Напротив, отрицательный опыт потребления практически сводит к нулю вероятность повторной покупки.
Слухи. В данном случае под определением "слухи" рассматривается вся совокупность бытующего в обществе мнения относительно определенного товара или услуги. Нередко таким проявлениям помогают барражировать конкуренты, инспирирующие подложные негативные факты о товаре. Но общество и без посторонней помощи способно развить неофициальный информационный фон, который способен так или иначе повлиять на мнение потребителя и, как следствие, на спрос.
