Функциональная стратегия - это стратегический план действий отдельного функционального направления компании или отдельного подразделения. Компания нуждается в функциональной стратегии для любого ключевого подразделения: НИОКР, производства, финансов, кадров, сервиса и прочих. Функциональная маркетинговая стратегия имеет дело с решением обусловленных поставленными целями рыночных задач. Например, в рамках маркетинговой стратегии должны быть разработаны стратегии сегментирования и позиционирования, определены границы рынка и выбраны ключевые сегменты, выработаны стратегии захвата долей рынка и подходы к способам конкуренции в сегментах.
Сегментирование. Процесс сегментирования представляет собой выявление нутрии рынка однородных по определенным признакам групп потребителей, характеризующихся сходными потребностями, привычками либо примерно одинаковым отношением к тем или иным продуктам, людям, процессам, явлениям и другим раздражителям, которые могут учитываться компанией в ее маркетинговой деятельности. Условиями эффективной сегментации являются достаточный объем, измеримости, доступность и однородность сегментов, а также сходная реакция на маркетинговые раздражители. Сегментирование направлено на повышение эффективности маркетингового воздействия на рынок.
Выбор сегментов. После процесса сегментации компания идентифицирует различные сегменты в рамках более крупного рынка и отсеивает сегменты, которые не представляют для нее интереса. После этого компания должна ранжировать и упорядочить оставшиеся сегменты рынка в соответствии с их приоритетностью для компании. После этого компания выбирает одну из трех стратегий охвата целевых сегментов: концентрированный маркетинг (работа в одном сегменте), недифференцированный маркетинг (ориентация на все сегменты с применением одной маркетинговой стратегии) или дифференцированный маркетинг (применение отдельной стратегии для каждого из сегментов).
Позиционирование. Позиционирование товара или торговой марки подразумевает выявление ценностей выбранных для обслуживания сегментов и релевантной маркетинговой реакции на эти ценности. Например, если ключевой сегмент проповедует здоровый образ жизни и долголетие, компания в качестве главной идеи позиционирования должна выбирать сходную идеологию, отвечающую интересам и ценностям целевой аудитории. Правильное позиционирование приближает компанию к потребителю, повышает доверие к ней и выгодно выделяет на конкурентном фоне.
Маркетинговые конкурентные стратегии. В выбранных компанией сегментах, так или иначе, действуют непосредственные конкурентные силы - конкурирующие фирмы. Конечно, никто из них не будет приветлив по отношению к новому конкуренту. Для завоевания стратегических рыночных позиций могут применяться два типа стратегий: оборонительные и наступательные. Цель оборонительных стратегий состоит в предотвращении попыток атак и перенаправления атак на те участки, где меньше угроза для компании, или в том, чтобы заставить конкурента снизить интенсивность атаки. К наступательным стратегиям относятся действия, направленные на завоевание занятых конкурентом рыночных пространств.
