При расчете объема выборки маркетингового исследования следует учитывать четыре фактора. Во-первых, нужно учесть число групп и подгрупп, анализ которых следует провести. Если исследователю необходима только общая информация по генеральной совокупности, например возрастное распределение аудитории, в большинстве случаев будет достаточно провести 400 интервью, чтобы получить данные с точностью +/-5% (разумеется, с учетом правильного выбора методики отбора). Но если Вам предстоит определить потребительские предпочтения в каждой из возрастных групп, объем выборки нужно будет увеличить так, чтобы 400 респондентов пришлось на каждую возрастную группу, например до 1600 человек в 4-х возрастных сегментах. Тогда выводы по каждой из групп будут репрезентативны с погрешностью +/-5%.
Второй фактор - это ценность информации, которую должно предоставить исследование,а также требуемая точность результатов. Если, например, Вам нужно примерно определить долю курящих представителей генеральной совокупности, будет вполне достаточно обеспечить объем выборки, которая обеспечит диапазон ошибки +/-5% с вероятностью 95%. В другом случае, когда речь идет о марочных предпочтениях курильщиков среди 40 табачных марок, точность исследования должна быть значительно выше, поскольку средняя доля каждой марки теоретически не превышает 3%, и погрешность +/-5% поглощает это значение. В этом случае следует сузить доверительный интервал, например, до +/-1%, что неминуемо ведет к значительному увеличению объема выборки.
Третий фактор - стоимость выборки: следует провести анализ затрат и выгод. Если стоимость интервью низка, а риск принятия решения, напротив, достаточно высок, оправдано формирование большей по объему выборки, что приведет к увеличению точности исследования. Обычно в управленческой практике доля бюджета исследования в совокупной стоимости принятия решения занимает 1-2%. Другими словами, если бюджет рекламной кампании, которую планирует выпустить компания, составляет $1 миллион, исследовательский бюджет должен составлять $10-20 тысяч.
Четвертый фактор - разброс значений совокупности. Теоретически, если все представители генеральной совокупности придерживаются единого мнения, вполне достаточно выборки из одного человека, чтобы знать истину. По мере возрастания разброса характеристик и свойств генеральной совокупности должен увеличиваться и объем выборки.
