Износ рекламы
Износ рекламы («эффект износа рекламы») — снижение эффективности рекламы вследствие переэкспонирования (т. е. слишком частых повторений). Обычно благодаря повторению увеличивается эффективность рекламы, в этом случае говорят об «эффекте прорыва». Отсутствие или уменьшающаяся эффективность после повторения обозначается как «эффект износа рекламы». Проблематичным повторение рекламы становится тогда, когда оно: (а) сопровождается незначительным вниманием реципиента, и тогда реципиенты запоминают слишком мало или (б) способствует развитию негативных эмоциональных реакций, возникает скука. На этом фоне реципиенту легче опровергнуть аргументы рекламы.
Существуют методы сокращения возможных негативных эффектов повторения рекламы:
во-первых, в рекламных кампаниях можно вводить вариации, которые либо способствуют поддержанию внимания, либо несколько оттягивают появление скуки и негативных эмоциональных реакций.
во-вторых, в некоторых повторениях рекламные ролики представляются в сокращенном виде, например, напоминается только о центральном высказывании рекламы.
в-третьих, повторение может происходить с пульсирующей последовательностью, то есть с более долгими перерывами, после которых возникновение скуки происходит не так быстро, но одновременно реципиенты сохраняют все полученные от рекламы представления.
Вернуться к списку
|
 |
|
