Ключевые клиенты
Ключевые клиенты — Важнейшим активом компании является клиентская база: от качества работы с покупателями во многом зависит конкурентоспособность фирмы. Однако эффективное управление клиентами невозможно без сегментирования рынка и дифференциации потребителей, т.к. невозможно быть хорошим продавцом для всех своих покупателей. Необходимость сегментации рынка и дифференциации своих клиентов диктуется элементарными экономическими законами. Любые маркетинговые мероприятия, будь то исследование удовлетворенности потребителей или промо-акции, поддержание качественного обслуживания, внедрение сервисных пакетов или программ лояльности требуют значительных затрат, и компании рано или поздно начинают выделять в своей клиентской базе особых клиентов, которые и получают статус ключевых и особые условия обслуживания.
Управление ключевыми клиентами (Key Account Management) многими компаниями рассматривается как важнейшая составляющая их стратегического развития: именно такое управление превращает саму природу отношений с покупателями в основной компонент конкурентного преимущества. Вводя в свою структуру подразделения, отвечающие за работу с ключевыми клиентами, компания может иметь разные цели: от простой поддержки продаж и удержания уже имеющихся покупателей до привлечения глобальных партнеров или создания клиенто-оринтированного бизнеса. Иногда многие из этих целей объединяются, и тогда работа с ключевыми клиентами выходит за рамки отдела продаж и приобретает характер философии всего бизнеса.
Один из методов, с помощью которого некоторые авторы предлагают дифференцировать своих покупателей и выделять ключевых клиентов, – это соотнесение привлекательности клиента и его лояльности по отношению к компании. Иногда второй показатель – лояльность – отождествляется с привлекательностью компании для клиента, ее объективно сильными сторонами.
Питер Чевертон в книге "Работа с VIP-клиентами" предлагает в качестве инструмента идентификации ключевых клиентов матрицу KAISM (Key Account Identification and Selection Matrix), смысл процесса отбора по которой заключается в ответах на два главных вопроса:
- что именно делает клиентов привлекательными для компании?
- что именно делает компанию привлекательной для клиентов по сравнению с ее конкурентами?
В качестве факторов привлекательности клиентов компания может использовать такие критерии, как объем закупок, положение на рынке и конкурентоспособность, финансовую стабильность и потенциал роста бизнеса, доступность и транспарентность, инновационный потенциал, стратегическую близость. В число критериев попадают и такие неэкономические показатели, как уровень менеджмента и сходство корпоративных культур.
Среди факторов, по которым определяется сила самой компании с позиций клиента, выделяются: цена, уровень сервиса, качество, скорость реакции на запросы, бизнес-связи, технический уровень, инвестиционная привлекательность отрасли, долгосрочная стабильность.
Матрица KAISM
Вернуться к списку
|
 |
|
