Зонтичная марка
Зонтичная марка — Марка, объединяющая многообразные товары или услуги, относящиеся к разным категориям. Например: «Hyundai. Если компания успешно вывела на рынок свою торговую марку, у нее нередко возникает соблазн: а не начать ли выпускать под уже популярным брендом другие категории товаров? В итоге получается зонтичный бренд. Однако исход подобных экспериментов предсказать сложно.
Преимущества:
Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.
Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.
Недостатки:
Наверное, если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.
Так, выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.
Часть специалистов утверждают, что расширение бренда приводит к увеличению так называемых ошибочных покупок, что не лучшим образом отражается на имидже марки. Потребитель приобретает до 200 товарных позиций в неделю и не в состоянии внимательно читать все этикетки. В первую очередь он совершает привычные покупки и ориентируется на знакомую упаковку. Однако в ней может оказаться совсем другой продукт. Возможно, кто-то обрадуется новинке. Но основная масса покупателей консервативна, и скорее всего приобретение "неправильного" товара вызовет раздражение.
Вернуться к списку
|
 |
|
