Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства рынков, поэтому их изучение является одной из главных сфер маркетинговых исследований нашего агентства. Именно удовлетворенность и лояльность потребителей играют решающую роль в конкурентной борьбе на розничных рынках. Исследование рынка очень часто базируется именно на изучении потребителей.
Внимательное изучение потребительских сегментов необходимо для формирования успешных маркетинговых стратегий. Агентство Quans Research изучает потребителей в следующих направлениях:
ВОЗНИКНОВЕНИЕ И ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Потребность в товаре или услуге - обязательный компонент спроса, необходимый для возникновения рыночных отношений потенциальных потребителей и компании. Насколько бы не был безупречен и уникален продукт, насколько бы привлекательно не выглядели условия его приобретения, отсутствие потребности сводит шансы товара на успех к нулю. И даже если в целевой аудитории существует потребность, ее состояние необходимо проверить прежде чем принять какие-либо серьезные управленческие решения в сфере маркетинга, поскольку потребность может угасать по множеству различных причин. Таким образом, выпуск любого нового товара на рынок должны предварять маркетинговые исследования состояния потребности, в ходе которых выясняются следующие вопросы:
Существует ли на рынке потребность в предлагаемом продукте или услуге?
Насколько сильно выражена потребность?
Является ли потребность перманентной, временной или циклической?
Какие факторы способны изменять состояние потребности?
Насколько вероятно влияние этих факторов в ближайшее время?
Как в ближайшее время может измениться потребность?
Каков вектор изменения потребности: рост или снижение?
Каков характер изменения потребности: угасание или переключение?
МОТИВАЦИЯ
Изучение факторов, мотивирующих и демотивирующих потребление, является необходимым направлением исследования потребителей. Ответ на вопрос "Почему именно целевая аудитория потребляет наши товары и товары конкурентов?" позволяет произвести тонкие настройки операционных маркетинговых стратегий, что необходимо для завоевания надежных конкурентной позиций. Мотивация потребления - сложная и многомерная структура, состоящая из множества взаимодействующих факторов, дополняющих или исключающих друг друга. Потребитель может использовать товар по причине удобства, необходимости в обиходе, престижа, привычки, влияния временной ситуации, временного интереса, увлечения, попытки избежать неприятных или опасных ситуаций и многих других. Исследования мотивации направлены на получение ответов на такие вопросы, как:
Какие внутренние причины являются ключевыми при выборе товаров и услуг?
Какие внешние причины влияют на выбор товаров и услуг?
По каким причинам аудитория отвергает или ограничивает потребление?
Какие причины мотивируют потребителей на использование товаров конкурентов?
Как может изменятся система мотивации в обозримом будущем?
Какие факторы могут влиять на изменение системы мотивации?
Может ли компании контролировать факторы влияния на мотивацию?
ПОКУПАТЕЛЬНАЯ СПОСОБНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Покупательная способность также относится к важнейшим факторам потребления, как и перечисленные выше потребности и мотивация. Если аудитория не обладает достаточным для покупки и потребления товара денежным доходом, рыночные отношения возникнуть не могут. Множество товаров терпит фиаско на рынке, оказываясь не соответствующими финансовым возможностям покупателей в неверно выбранном компанией сегменте. Чтобы избежать подобных ошибок, проводятся маркетинговые исследования покупательной способности целевой аудитории и ее сегментов. Обычно такие исследования проводятся методом личного интервью или телефонного интервью, либо с применением вторичных данных готовых исследований. Перечень задач таких исследований может включать в себя следующие вопросы:
Обладает ли аудитории достаточными средствами для приобретения товаров и услуг?
Как уровень дохода влияет на активность потребления?
Существуют ли тенденции изменения уровня дохода?
Каков вектор и скорость изменения уровня дохода?
ЦЕННОСТИ И УСТАНОВКИ
Ценности и установки являются наиболее фундаментальными детерминантами потребления, фактически не поддающимися контролю или модификации извне. Установки, как особенности реакции или деятельности в определенных ситуациях, закладываются в психофизической организации человека в детстве и формируются в течение всей жизни. Жизненные, личностные и общественные ценности формируются под влиянием воспитания, образования, личного опыта человека. Обе эти структуры оказывают значительное влияние на потребление многих товаров и услуг. Вопросы исследования ценностей и установок:
Какова структура ценностей целевой аудитории или сегмента?
Не противоречат ли ценности потреблению товаров или услуг?
Как согласуются установки представителей целевой аудитории с потреблением?
СТИЛЬ ЖИЗНИ
Стиль жизни человека - более подвижная структура по сравнению с психологическими основами личности и характера, такими как ценности и установки. Стиль жизни формируется под влиянием изменяющихся во времени факторов. Каждый человек в течение жизни переживает множество трансформаций ее стиля. В юности людям более характерен подвижный, познавательный, социальный образ жизни, в более зрелом возрасте стиль жизни меняется под влиянием формирования семьи и строительства карьеры. Помимо возраста на стиль жизни влиет культура социума, в котором развивается человек, уровень образования, воспитание, социальные тенденции, мода, здоровье и многие другие факторы. Конечно, паттерн стиля жизни непосредственно связан со структурой потребления. Перед исследованием стиля жизни ставятся такие вопросы, как:
Какие привычки, традиции, предпочтения формируют стиль жизни целевой аудитории?
Допускает ли стиль жизни потребление предлагаемых товаров и услуг?
Какие тенденции способны изменить стиль жизни целевой аудитории и ее сегментов?
Как изменение стиля жизни повлияет на потребление?
СОЦИАЛЬНОЕ НАСТРОЕНИЕ
Даже вполне обеспеченные семьи, не обладающие в достаточной степени социальной уверенностью, склонны сокращать активность потребления. Напротив, чувствующие стабильность, но не очень обеспеченные люди могут, тем временем, тратить больше денег на потребление, чем более состоятельные. В основе социального настроения лежит жизненная, финансовая, карьерная ситуации, в которых находятся индивид или семья. Если в этих аспектах не возникает достаточной уверенности, потребление может быть значительно ограничено.
Насколько комфортно социальное положение представителей целевой группы?
Не препятствует ли социальная тревожность потреблению предлагаемых товаров и услуг?
Какие факторы вызывают социальную тревожность аудитории и сегментов?
Как изменяются или могут измениться в будущем эти факторы?
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ
Удовлетворенность потребителей в процессе и результате потребления товаров или услуг - важнейший фактор повторного потребления, что находится в сфере интересов любой компании. Если потребитель в результате не удовлетворен продуктом, он не повторит покупку и, что еще хуже, может распространять негативное впечатление среди своих знакомых. Напротив, высокий уровень удовлетворенности может стимулировать потребителя рекомендовать товар в кругу своих друзей и близких. Исследование удовлетворенности потребителей позволяет определить доли указанных групп потребителей, а также получить инструменты регулирования уровня удовлетворенности.
Удовлетворены ли покупатели товаром или услугой?
Чем именно удовлетворены или разочарованы потребители?
Каковы доли удовлетворенных и неудовлетворенных потребителей?
Склонны ли потребители рекомендовать либо критиковать товар или услугу?
Что именно влияет на уровень удовлетворенности?
Каким образом можно повысить уровень удовлетворенности потребителей?
