Достоверность исследования отражает истину полученных в его ходе данных по отношению к изученной совокупности. Это наиболее важная и сложная детерминанта точности
маркетингового исследования. К вопросу определения достоверности существует три основных подхода.
Содержательная достоверность имеет место, если не вызывает сомнения тот факт, что измерение отражает различные аспекты исследования.
Например, если покупатель узнает рекламу, это принимается как свидетельство того, что он ее видел. Обычно подобное доверие не подтверждается
ничем, кроме здравого смысла, хотя существуют свидетельства того, что вероятность узнавания зависит от проявленного интереса.
Критериальная достоверность опирается на свидетельства того, что результаты измерения коррелируют с другими переменными. Если две
переменные замеряются одновременно, речь идет о параллельной достоверности. Если результаты измерения позволяют предсказывать будущее событие, имеет место
предсказательная достоверность. Это наиболее важный вид достоверности для целей принятия решения, поскольку решение по своей природе требует прогнозирования будущих событий.
Конвергенционная достоверность имеет место в том случае, если коррелируют наблюдаемые переменные, определенные в качестве критериев достоверности.
Например, можно утверждать, что интенсивность внешкольных занятий коррелирует с успеваемостью ученика. К несчастью, результаты измерения могут коррелировать
и с показателями других переменных, а не только той, которая интересует. В таком случае необходимо установить наличие дискриминантной достоверности.
Дискриминантная достоверность показывает низкую корреляцию наблюдаемой переменной с другими показателями, не установленными как критерии достоверности.
Эту проверку часто не проходят тесты на узнаваемость рекламы. Несмотря на корреляцию их результатов с просмотрами рекламы в прошлом, они также коррелируют
с числом прочитанных журналов и интересами потребителя в плане тех или иных продуктов.
Конструкционная достоверность может рассматриваться лишь после того, как установлено наличие конвергенционной и дискриминантной достоверности.
О конструкционной достоверности можно говорить в том случае, если можно выдвинуть логичные аргументы в кользу конкретного показателя.
Эти аргументы должны четко определить концепцию и затем показать, что измерение позволяет логично связать эмпирические наблюдения с данной концепцией.
